1분 요약
- TikTok Shop 구매자의 83%는 해당 제품을 TikTok Shop에서 처음 알게 됐다고 답했습니다. 검색이 아니라 콘텐츠를 통한 발견이 구매로 이어지는 구조입니다.
- 제형·텍스처·전후 비교를 영상으로 보여주기 좋은 스킨케어의 특성이 이 발견 구조와 맞아떨어지면서, K뷰티가 가장 빠르게 성장한 카테고리가 됐습니다.
- TikTok Shop 뷰티 상위 매출의 87%는 브랜드 콘텐츠나 광고가 아니라 어필리에이트 크리에이터를 통해 발생합니다. 비용을 먼저 쓰고 매출을 기다리는 구조에서, 판매가 발생한 뒤 성과에 따라 비용이 확정되는 구조로 바뀐 것입니다.
- 2025년 TikTok Shop의 미국 GMV는 약 160억 달러, 그중 뷰티·퍼스널 케어가 약 25억 달러로 플랫폼 내 최대 카테고리입니다.
- 다만 어필리에이트 커미션과 프로모션 비용은 주문 단위로 구분되지 않은 채 정산 데이터에 섞여 제공되기 때문에, 채널별 마진은 추정치에 머물기 쉽습니다.
TikTok Shop에서 제품을 구매한 사람 가운데 83%는 해당 제품을 TikTok Shop에서 처음 알게 됐다고 답했습니다. 검색해서 찾아온 것이 아니라, 영상을 보다가 자연스럽게 제품을 접하고 구매한 것입니다.
이런 발견 방식은 K뷰티와 특히 잘 맞았습니다. 스킨케어는 제형과 사용감을 영상으로 보여주기 좋고, 루틴은 단계별 콘텐츠로 풀어낼 수 있습니다. 전후 비교 역시 짧은 영상만으로 직관적으로 전달할 수 있고요. 한국 브랜드들은 이미 유튜브와 인스타그램을 통해 이런 콘텐츠를 만들어왔습니다. TikTok Shop에서는 여기에 발견과 구매를 한 번에 연결하는 기능이 더해졌습니다.
더 눈여겨볼 변화는 매출을 만드는 주체입니다. TikTok Shop 뷰티 상위 매출의 87%가 브랜드가 직접 만든 콘텐츠나 광고가 아닌 어필리에이트 크리에이터를 통해 발생합니다. 과거에는 새로운 시장에서 인지도를 확보하기 위해 브랜드가 먼저 마케팅 비용을 투입해야 했다면, 이제는 크리에이터가 콘텐츠를 만들고 판매가 발생한 만큼 성과에 따라 보상받는 구조가 자리 잡았습니다.
TikTok Shop에서는 인플루언서가 판매 성과에 따라 커미션을 받는 Affiliate Creator(어필리에이트 크리에이터) 방식이 활용됩니다.
결국 달라진 것은 단순히 판매 채널이 아닙니다. 새로운 시장에 진입할 때 비용이 발생하는 방식 자체가 달라졌습니다. 그렇다면 브랜드가 실제로 부담하는 비용은 어디에서, 그리고 언제 발생할까요?
K뷰티는 어떻게 TikTok Shop에서 가장 빠르게 성장할 수 있었을까요?
답은 의외로 간단합니다. 제품의 특성과 TikTok Shop의 콘텐츠 소비 방식이 잘 맞았기 때문입니다.
TikTok Shop은 구매할 제품을 검색해서 찾아가는 채널이라기보다, 콘텐츠를 보다가 제품을 발견하는 데 더 가까운 플랫폼입니다. 이런 환경에서는 제품의 장점을 길게 설명해야 하는 제품보다, 화면만 봐도 특징이 바로 전달되는 제품이 유리합니다.
스킨케어가 대표적입니다. 제형과 텍스처는 영상으로 보여줄 수 있고, 여러 제품을 사용하는 루틴은 단계별 콘텐츠로 자연스럽게 풀어낼 수 있습니다. 사용 전후의 변화 역시 짧은 영상만으로 직관적으로 보여줄 수 있고요.
한국 브랜드들은 이미 유튜브와 인스타그램에서 이런 콘텐츠를 꾸준히 만들어왔습니다. TikTok Shop이 완전히 새로운 마케팅 방식을 요구한 것이 아닙니다. K뷰티가 원래 잘하던 '보여주는 콘텐츠'에 발견과 구매를 연결하는 기능이 더해진 것입니다.
결국 K뷰티가 TikTok Shop에서 빠르게 성장한 이유는 새로운 전략을 처음부터 만들어냈기 때문이 아니라, 이미 잘하고 있던 방식을 플랫폼의 구매 구조와 자연스럽게 연결했기 때문입니다.
크리에이터 어필리에이트 모델은 무엇을 바꿨을까요?
가장 큰 변화는 신규 시장에 진입하는 데 필요한 비용의 구조입니다.
TikTok Shop 뷰티 상위 매출의 87%가 어필리에이트를 통해 발생합니다. 브랜드가 직접 콘텐츠를 만들거나 광고비를 먼저 집행하는 대신, 크리에이터가 콘텐츠를 만들고 실제 판매가 발생했을 때 성과에 따라 보상받는 구조가 매출의 대부분을 만들어내고 있는 것입니다.
물론 브랜드마다 전략은 다릅니다. 라네즈는 플랫폼에서 약 20만 명 규모의 어필리에이트 네트워크를 운영하고, 미샤는 마이크로·미드티어 크리에이터를 중심으로 접근해 상대적으로 낮은 비용으로 새로운 소비자층을 공략합니다. 대규모 네트워크를 활용하든, 특정 소비자층을 깊게 공략하든 성과를 기반으로 크리에이터와 비용을 나눈다는 점에서는 같은 구조입니다.
규모도 눈에 띕니다. TikTok Shop 자체 데이터에 따르면 한 분기에만 K뷰티 관련 숏폼 영상이 74만 개 제작됐습니다. 이 물량을 브랜드가 모두 직접 만들었다면 사실상 감당하기 어려운 수준입니다. 수많은 크리에이터가 콘텐츠 제작과 제품 확산을 분산해서 맡기 때문에 가능한 규모입니다.
여기서 변화의 핵심이 드러납니다. 예전에는 인지도를 먼저 만들고 비용을 투입한 뒤 매출을 기다렸다면, 이제는 판매가 발생한 뒤 그 성과에 따라 비용이 확정됩니다.
하지만 비용이 사라진 것은 아닙니다. 오히려 어디에서, 언제 발생했는지를 추적하는 일이 더 중요해졌습니다. 크리에이터 커미션과 각종 프로모션 비용은 광고비처럼 한 번에 잡히는 것이 아니라 플랫폼 정산 데이터 곳곳에 나뉘어 나타나기 때문입니다.
숫자로 보면, 이 변화는 어느 정도일까요?
이제 TikTok Shop은 시장 가능성을 확인하는 실험 단계가 아닙니다. 이미 미국에서 수십억 달러 규모의 거래가 일어나는 주요 커머스 채널로 자리 잡았습니다.
2025년 TikTok Shop의 미국 GMV는 약 160억 달러로, 전년 대비 100% 이상 성장했습니다. 그중 뷰티·퍼스널 케어는 약 25억 달러를 차지하며 플랫폼 내 가장 큰 카테고리에 올랐습니다.
K뷰티의 성장세도 뚜렷합니다. 2025년 미국 내 K뷰티 매출은 약 20억 달러로 전년보다 37% 증가했습니다. NIQ는 이 같은 성장에 TikTok Shop이 상당 부분 기여한 것으로 분석합니다.
특히 주목할 점은 TikTok Shop에서 뷰티가 차지하는 비중입니다. 다른 대형 마켓플레이스와 비교해도 헬스·뷰티의 존재감이 유독 큽니다. 같은 제품이라도 어떤 채널에서 판매하느냐에 따라 소비자에게 도달하는 방식과 성장 속도가 달라질 수 있다는 의미입니다.
K뷰티가 TikTok Shop을 단순한 판매 채널이 아니라 새로운 시장을 만드는 채널로 활용할 수 있었던 이유도 여기에 있습니다.
TikTok Shop, 아마존, 쇼피는 각각 어떤 역할을 할까요?
세 채널을 단순히 같은 구매자를 두고 경쟁하는 판매처로 보기보다는, 고객의 구매 여정에서 서로 다른 역할을 맡는 채널로 보는 편이 정확합니다.
세 채널의 차이는 수요를 만드는 방식에서부터 시작됩니다. TikTok Shop은 아직 브랜드를 모르는 소비자에게 콘텐츠로 제품을 발견하게 만들고, 아마존은 이미 구매 의도가 있는 소비자가 검색을 통해 제품을 찾아오게 합니다. 쇼피는 모바일 쇼핑과 프로모션, 라이브 커머스 등을 통해 APAC 소비자와의 접점을 넓혀갑니다.
따라서 각 채널이 강점을 발휘하는 지점도 다릅니다. TikTok Shop은 신규 고객을 발견하고, 아마존은 반복 구매를 만들며, 쇼피는 APAC 시장에서 고객 접점을 넓히는 역할을 할 수 있습니다.
물류 역시 같은 기준으로 비교하기는 어렵습니다. FBA와 FBS가 비교적 오랜 기간 각자의 물류 인프라를 구축해온 반면, FBT는 TikTok Shop의 지역 확장과 함께 인프라를 확대해가는 단계에 있습니다.
결국 중요한 것은 어느 채널이 더 좋은지를 고르는 것이 아닙니다. 각 채널이 만들어내는 매출의 성격과 비용 구조가 다른 만큼, 채널마다 어떤 역할을 맡길지 설계하는 것입니다. 여러 채널에서 성장하는 브랜드일수록 이 차이를 명확하게 구분할 필요가 있습니다.
다음 시장은 어디일까요?
TikTok Shop이 새로운 시장으로 확장하는 방향과 K뷰티가 다음 수출 시장으로 넓혀가는 지역이 상당히 겹칩니다.
TikTok Shop은 동남아시아를 비롯해 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등 유럽 주요 시장으로 확장했고, 2025년 5월에는 브라질에도 진출했습니다. 브라질에서는 진출 3개월 만에 월 GMV 2,500만 달러를 넘어섰습니다.
K뷰티의 수출도 비슷한 방향으로 움직이고 있습니다. 유럽 수출 비중은 세 배 가까이 늘었고, 라틴아메리카에서는 세 자릿수 성장률을 기록했습니다. UAE 수출 역시 전년 대비 74% 증가했습니다.
두 시장의 확장 지도가 겹친다는 것은 브랜드 입장에서 중요한 기회입니다. 플랫폼이 아직 초기 단계인 시장에 먼저 진입하면 경쟁이 본격화된 이후보다 상대적으로 낮은 비용으로 고객을 확보하고, 브랜드 인지도를 선점할 가능성이 높기 때문입니다.
다만 시장과 채널이 늘어날수록 한 가지 문제가 따라옵니다. 매출이 발생하는 곳이 많아지는 만큼, 이를 관리해야 하는 재무 데이터도 복잡해집니다.
채널이 늘어날수록 실제 수익성을 파악하기 어려워집니다
채널이 늘어나면 매출을 만들 기회도 많아지지만, 실제 수익성을 파악하기는 더 어려워집니다.
TikTok Shop의 정산 데이터에는 프로모션 비용이 지급액에 포함되어 있지만, 어떤 주문에서 발생한 비용인지는 개별적으로 연결되지 않습니다. 어필리에이트 커미션이나 캠페인 할인처럼 매출에 직접 영향을 미치는 비용이 주문 단위로 구분되지 않는다면, 채널별 마진은 결국 추정치에 머물 수밖에 없습니다.
세 채널을 서로 다른 목적으로 운영한다면, 각 채널에서 실제로 얼마를 벌고 있는지도 같은 기준으로 비교할 수 있어야 합니다. 그래야 어느 채널에 재고와 예산을 더 투입할지, 반대로 어떤 채널의 비용 구조를 다시 점검해야 할지 판단할 수 있습니다. 데이터가 없다면 결국 감각에 의존할 수밖에 없습니다.
포트원은 TikTok Shop의 정산 데이터를 주문 단위로 연결해, TikTok Shop·아마존·쇼피의 매출과 비용을 동일한 기준에서 비교하고 실제 마진을 확인할 수 있도록 지원합니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. TikTok Shop 매출과 아마존 매출은 어떻게 나눠서 봐야 하나요?
두 채널의 매출을 단순히 합산하기보다 각 채널의 역할과 수익성을 나눠서 보는 것이 좋습니다. TikTok Shop은 아직 브랜드를 알지 못했던 고객을 새롭게 확보하는 데 강하고, 아마존은 이미 브랜드를 인지한 고객의 재구매를 만드는 데 강합니다. 채널별 매출뿐 아니라 고객 획득 비용과 재구매율까지 함께 보면, 신규 시장에서 어떤 채널이 고객을 데려오고 있는지 파악할 수 있습니다.
Q. 어필리에이트 커미션은 언제 비용으로 반영되나요?
실제 비용이 발생하는 시점과 회계상 비용으로 반영되는 시점이 다를 수 있습니다. 판매가 발생하면 크리에이터에게 지급할 커미션이 발생하지만, 실제 금액은 플랫폼의 정산 과정에서 확정되는 경우가 많습니다. 따라서 정산 주기에 따라 해당 비용이 다음 달 장부에 반영될 수도 있습니다. 특히 어필리에이트 판매 비중이 높은 브랜드라면 이런 시차가 월별 수익성에 영향을 줄 수 있습니다.
Q. FBT는 FBA나 FBS만큼 안정적인가요?
현재로서는 동일한 수준의 물류 인프라라고 보기는 어렵습니다. FBT는 세 모델 가운데 비교적 최근에 도입됐고, TikTok Shop의 시장 확장에 맞춰 물류 인프라를 계속 확대하고 있습니다. 다만 TikTok Shop에서는 배송 속도와 빠른 배송 배지가 구매 전환에 영향을 줄 수 있어, 주요 시장을 중심으로 FBT를 활용하는 브랜드가 늘고 있습니다.
Q. TikTok Shop 정산서만으로 주문별 마진을 계산할 수 있나요?
정확하게 계산하기는 어렵습니다. 프로모션 비용이나 일부 수수료가 개별 주문에 연결되지 않고 정산 금액에 포함되어 제공되기 때문입니다. 주문별 손익을 정확하게 확인하려면 주문 데이터와 정산 데이터를 연결해 어떤 매출에 어떤 비용이 발생했는지 함께 관리할 수 있어야 합니다. 이를 기반으로 해야 채널별 실제 수익성도 비교할 수 있습니다.
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